日期: 作者: 新闻

10 月 2 日,腾讯音乐娱乐公司在美国 申请首次公开募股 ,估值预计在 250-300 亿美元这个区间之内,与 Spotify 在今年 4 月份的 IPO 规模相当。我们从腾讯音乐的 招股说明书 可以看出,该公司的社交互动和数字商品业务大大有别于在西方国家占据领先地位的音乐流媒体服务模式。

这种差异表明,Spotify 或者其竞争对手能够利用这个机会来获得竞争优势。

腾讯音乐不是无足轻重之辈,它是中国数字媒体巨头 腾讯控股 旗下的音乐子公司。该公司旗下 4 款应用的月活跃用户人数有数亿之多,2018 年上半年的营收达到了 13 亿美元,在中国快速增长的音乐流媒体市场占据了 75%的份额 。然而,不同于 Spotify 和 Apple Music,腾讯音乐的用户几乎都没有为服务付费,而那些确实付费的用户购买的却不是流媒体订阅服务。

腾讯音乐递交给美国证券交易委员会(SEC)的文件显示,该公司 70%的营收来自其 4.2%的用户,这些用户掏钱购买虚拟礼物赠送给其他演唱卡拉 OK 或直播节目的用户(和音乐人),这些用户还会付费购买用于卡拉 OK 的高级工具;另外 30%的营收则由流媒体订阅服务、音乐下载和广告收入加在一起组成。

究其核心,腾讯音乐是一家互动媒体公司,其业务不仅仅是提供音乐服务,更在于让人们围绕音乐进行互动。鉴于母公司腾讯控股已经成为全球游戏领域的主导性力量——腾讯控制着《英雄联盟》开发商 Riot Games 和《部落冲突》开发商 Supercell,占有《堡垒之夜》开发商 Epic Games 40%的股份,并且是中国顶级的移动游戏发行商——腾讯音乐团队对游戏内购买的弯弯绕绕可谓门儿清。

乍一看,腾讯音乐付费订阅用户的比例低于西方竞争对手(腾讯只有 3.6%的用户会付费订阅流媒体服务或者下载歌曲,相比之下 Spotify 订阅高级服务的用户比例高达 46%)这一事实令人震惊,因为腾讯音乐拥有竞争对手求之不得的东西:独家内容。虽然 Netflix、Hulu 和 Amazon Prime Video 这些视频流媒体服务都是通过精彩的独家内容来吸引订阅用户,但音乐流媒体平台却受困于内容同质化。Spotify、Apple Music、Amazon Music、YouTube Music、Pandora、iHeartRadio、Deezer……这些服务使用的都是由各大唱片公司授权的相同核心曲库。相较于付费使用多家视频流媒体服务,消费者根本没有理由付费订阅多家音乐流媒体服务。

然而,在中国,腾讯音乐却从各大唱片公司那里拿到了最流行西方歌曲的独家授权。利用这一资产的天然策略将是向用户收取订阅费用,但现实情况却是,中国的盗版问题仍然是一个挑战,用户付费订阅并不能获得真正的“独占性”。此外,虽然中国收入水平在不断增加,但人们可以为音乐流媒体订阅服务支付的价格点存在着较大的差异。因此,腾讯音乐无法依赖独家内容的订阅服务来获得收入;相反,该公司通过把内容再授权给其他中国音乐服务来获得额外的收入流。

“由于广泛的盗版行为,中国在线音乐服务的内容差异化能力有限,因此竞争十分激烈。” ——摘自腾讯音乐提交给 SECF-1 招股说明书

这使得腾讯音乐处在了一个跟西方音乐流媒体服务类似的境地——努力做内容的差异化,构建起抵御对手的“护城河”——但不同于那些西方公司,腾讯音乐已经成功地做成这件事。通过把实时直播和社交功能整合到核心用户体验当中,腾讯音乐获得了另一种形式的独家内容(UGC,用户生成内容),并发挥出社交媒体平台的网络效应。

这种策略的某些元素仅适用于腾讯的核心市场——例如卡拉 OK 在中国的广泛流行——但是,通过互动和实时内容获得竞争优势的策略值得 Spotify 及其竞争对手更积极地探索。在西方市场,各大唱片公司不大可能同意把独家内容授权给单独一家大型流媒体服务平台,所以这些平台需要打造出独一无二的用户体验。

跟好友一起在线唱歌,或是跟最喜欢的歌手一起进行卡拉 OK 二重唱,这些在线社交活动在全球范围内的确拥有坚实的群众基础:旧金山初创公司 Smule(该公司获得了沙斯塔创投和腾讯的投资)的应用就是为此而打造的,其 月活跃用户达到了 5000 万 。很多人喜欢把唱歌作为社交方式,无论是跟朋友还是和陌生人一起。

Spotify 和 Apple Music 已经 实验性 地推出了视频、消息和社交动态消息(即好友在听什么内容)功能,但这些都只是添头,它们并没有被很好地整合到核心产品当中,因此并没有成为阻止用户换用其他服务的“护城河”。

打赏或购买数字商品的功能使得平台能够更容易地将最积极热情的用户变现,这正是移动游戏领域的商业模式:少数铁杆用户愿意花真金白银购买数字商品,以此来提升自己的体验,给社区其他成员打赏,或是获取额外的游戏关卡。

令人惊讶的是,作为领先的音乐平台,Spotify 没有为超级乐迷创造一条与音乐人或其他乐迷进行更深入互动的途径。Spotify 拥有推荐用户购买演唱会门票或商品的功能(可以说非常老套了),但并没有为那些具有更强烈付费意愿的用户推出更深入的在线音乐相关体验(打赏、数字商品、在线观看现场表演,诸如此类),或是让他们更深入地接触音乐背后的制作过程(和制作人员)。

腾讯音乐在创建社交音乐体验方面具有优势,因为腾讯拥有中国领先的社交应用,并且将两者进行了整合。腾讯音乐依托微信和 QQ 的社交图谱来构建自己的网络,而不是单为音乐建立一个社交网络。即便是 Spotify 的主要竞争对手,Apple Music 和 Amazon Music,它们也没有跟领先的社交平台建立这种联系。(另一个竞争对手 YouTube Music 倒是依托在 YouTube 的网络上,但跟社交互动在 Facebook、Instagram 和 WhatsApp 平台所扮演的主要角色相比,社交功能对 YouTube 来说只是产品的次要方面。)

Spotify 可以自己打造更多的互动产品,或者也可以收购 Smule 那样的社交音乐初创公司,但腾讯音乐的成功昭示了另一条路径的好处,即 Facebook 收购 Spotify,风险投资和音乐行业早就在流传这笔交易的消息。强强联合之下,他们可以围绕音乐打造更有价值的视频直播、群组音乐共享、卡拉 OK 和其他社交互动功能,一方面可以吸引 Facebook 的 20 亿用户将 Spotify 作为他们的默认流媒体服务,另一方面则能够把现有的 Spotify 订阅用户锁定在与其首选社交应用整合在一起的服务当中。

然而,更深入的社交功能似乎并不是 Spotify 优先考虑的途径。多年来 Spotify 移除了数项社交功能 ,并专注于专业内容发布(而不是用户生成内容的创建),它正成为专业音乐人发布歌曲的新渠道(Spotify 想要颠覆的可能是唱片公司和发行商,吉祥坊他们在公开场合并不愿意承认这一点)。为此,该公司这些年收购的初创公司,包括 LoudrMediachainSoundtrap,都是专注于内容分析、内容推荐、版权追踪以及面向专业制作人的工具。

然而,Spotify 那些资金更加雄厚的竞争对手也在参与这场游戏,而 Spotify 没有利用社交应用的网络效应或移动游戏的独占性来把用户锁定在自家平台。最近,该公司开始允许音乐人在平台上直接添加歌曲(腾讯音乐很多年前就开放了这一功能),但此举并不像是要打造 YouTube 或 SoundCloud 那种用户生成内容平台,而更像是最终志在取代唱片公司的步步为营。但归根结底,围绕音乐创建更多社交互动功能,这对于 Spotify 通过积攒更多防御力量来跟 Apple Music 和其他对手竞争来说将是至关重要的。

翻译:王灿均(@何无鱼

What Spotify can learn from Tencent Music

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