吉祥坊

2018年4月1日,广西南宁长虹三塘南路口的一片空地,数千辆“小黄车”被摆放成大鹏展翅般的图案。这些共享单车是因为乱停乱放被城管扣押至此的。图片 | 东方IC

撰文 | 姚胤米
编辑 | 金四

已经离职的ofo高管苏晓打开手机刷了刷,看到了戴威的公开信。看完,她很确信,“这是老戴自己写的。”理由是,“现在这个时候,除了他还有谁能够写得这么情感充沛。”

短短几天,1100多万人等待着从ofo取出他们的押金。戴威自称在痛苦和绝望中坚持着,他选择“勇敢活下去”。事情正在走向结局,但这不是一个简单的成王败寇的故事。

年轻的戴威和他同样年轻的创始人团队,曾经用最快的速度将这家公司的估值做到30亿美金。和所有充满危险的创业游戏一样,他赌上一切。现在余温散尽,在金钱、人性、欲望彼此缠绕的故事中,他年轻气盛,充满任性和执拗,拒绝妥协。这让他在形势判断上进一步出错。

在2018年底,回顾这场轰轰烈烈的被称为“中国互联网吉祥坊风口”的创业故事,每个人都学到了更多。

把人逼急了,什么牛鬼蛇神都见了

不想管了。账上确实没钱了。不想管了。

27岁的戴威,穿过胡乱堆着纸箱的消防通道,站在中关村互联网金融中心——ofo新办公室的前台,他的面前站着依然坚持留下来的员工。玻璃门关着,阻隔了在那里“盯梢儿”的记者,对着员工们,戴威罕见地讲述了他三四个月之前的纠结:真想放弃了。

只是在吉祥坊的关头,他又咬了一次牙,转向了坚持。

时隔半年,这一幕是这位2018年最受关注的互联网创业者的再度亮相。“戴威认错了”,大标题里这样写。上一次广为流传的内部会议细节是:戴威严肃而坚定地说,“如果不想战斗到底,现在就可以离开。”

几乎在5月份发表这番言论之后,ofo此后的每一次收购进度、相关细节、裁员状况、退押金政策、新的商业尝试都能会引发一轮轮报道。12月14号这一天,用户因假装外国人获得ofo秒退押金登上热搜,这是近几个月里一直让ofo受到吐槽的痛点。引信被点燃了。

ofo度过了一个可能是创业以来最寒冷的周末。用户聚集到北京中关村互联网金融中心楼下退押金。到了周一,长队绕成“Z”型。今天,ofo客户端上退押金用户已经排到了1100多万,对应押金规模超过10亿。

很多人倾向于认为,这将是压倒ofo的吉祥坊一根稻草。

2018年12月17日晚,互联网金融中心有大量市民排队等待登记退押金。 图片 | 远见晓(视觉中国)

“客服真的办了件蠢事。”离职四个月的ofo前高层苏晓说。她根本没预料到事情会变成今天这番局面。这几天,她拉黑了不少微信好友,原因全部都是针对退押金的事情说了很多很尖酸、很刻薄的话。比如“早就预料到共享单车不行”,“戴威欠公众一个交代”。说起这些,她很忿忿。

12月19日,和苏晓的交谈从下午持续到傍晚,她在公司的时候,这样铺天盖地地被直播,那时候的心情“可不是坐在这里看国贸的夜景这种轻松”。

回顾这场被称为“中国互联网吉祥坊风口”的创业故事,年轻的戴威和他同样年轻的创始人团队,曾经用最快的速度将这家公司的估值做到30亿美金。现在余温散尽,泡沫悄无声息破灭, ofo像是整个互联网创业故事集合的压缩版,金钱、人性、欲望彼此缠绕勾连着这场游戏中的每一个玩家。创业者、投资人、竞争对手、普通用户,相互倾倒鲜血。

过去半年,戴威频繁出现的场景有两个:一个是坐着各个投资人的谈判桌,有关是否收购和方案细则总是在改。另一个是各家基金的会议室。不是去见老投资人出主意,而是谋求新的投资。

最难的时候,公司连下个月的工资都发不出来,要借钱维系公司日常周转,需要想办法打破僵局,四处抱大腿。“我们连XX股权基金的都见了。”苏晓说,“真的各种牛鬼蛇神,各种背景,这个系那个系,这里面水很深的。”

很多人不停地给戴威介绍投资人,包括但不限于公司的CFO、战略团队的高层、戴威的“军师”和一些亲戚。也有人接触戴威目的并不单纯。苏晓举了一个例子。2018年,戴威做区块链方向的尝试,一位“链圈儿大佬”曾经和戴威见过一面,探讨过一次,“之后人家就对人说,我和戴威很熟。其实就是在利用他。”
戴威一向很受大佬喜欢。2018年1月,法国总统马克龙访华期间,邀请了许多中国企业家、创业者交流,受邀者包括马云、刘强东、潘石屹等,戴威也名列其中,是最年轻的一位。据当时在场的记者描述,在会见现场,戴威被大佬介绍给总统,受到了“亲切接待”。

但求钱并不顺利。“大腿不是不欣赏他,大腿主要还是觉得这个不好。”苏晓说。“后来可能他这个形象已经产生了,他也不能随便接受。外面的人都知道,你端着架子,那你怎么可以很反常地说,我卖。”苏晓分析。

“这个形象”是任性的、执拗的、年轻气盛的。

XX县北方饺子馆都盯着发黑稿

死磕到底是一个并不被投资人和财经界认可的决定。

2018年4月,摩拜单车被收购后,“坚持不卖”,也被认为失去了卖出公司的最好时机。大量的负面新闻从那个节点之后疯狂地袭来。ofo一位联合创始人曾经做过统计,“三天一千条。”他语带调侃,“所以说我们间接地养活了很多公关公司。”

印象最深的是一条黑稿。“标题我都忘了,他发布的渠道是一个公众号,叫XX县北方饺子馆。这个县我都不知道是哪里的一个县,北方饺子馆,发了这么一个东西。”他注意到,每一次媒体大量报道,都会引发用户退一波押金。8月底,ofo被曝遭上海凤凰起诉的那个周末,集中退掉的押金达到3000万。

负面消息的来源,苏晓的分析是:有的来自竞争对手,有的来自某个投资方的恶意打压,这样便能以一个“最优解”的价格买走。

2018年11月,ofo小黄车在昆明共享单车月度考核中连续三个月倒数第一,上千辆小黄车被堆放在墙角等待运营公司处理。图片 | yz(视觉中国)

“资本有的时候会有一些狂妄,有些资方找很多媒体、自媒体去群嘲戴威的坚持,或者说戴威的任性导致了如何如何,我觉得这些标签贴得非常不公平。”苏晓觉得,这是“表面一套,背后一套”。

另一位和戴威年纪相仿的离职员工邱伟觉得,要从戴威的身世背景理解他的选择,“他毕竟是一个国资世家成长起来的小孩,不是说你是巨头我就怕你。而从投资方的角度则会觉得,虽然你要独立发展。但是我给了你钱,我就是你爸爸。”

戴威确实曾经撑了很久。一方面在于谈判过程中的一些条件、价格、细节都是“非常不人性、很残酷”的,上面提到的联合创始人透露,某一版本的谈判合约非常“简单粗暴”,站在公司的角度不可能同意。

另一方面,戴威也一度认为撑得更久会有更大的议价权。“戴威不舍得放弃。毕竟前四次他都撑过来了。”苏晓说。她记得,四月份ofo曾经也发不出工资,那次,戴威去找了程维,融资的钱提前到了账。

“他的这种幻觉就是,自己再坚持得久一点,也许能撑过去。”苏晓说。

被资本选中的游戏

对于创业者和投资人之间的关系,戴威的理解和以前不一样了。最早开始做融资的时候,条款都不砍,他觉得“投资人都投钱了,还谈什么条款”。2018年5月,在经纬中国十周年活动现场,戴威接受了他的投资人张颖的采访,谈起自己对此的反思。“其实这是对公司不负责任,或者说太弱势了,就是不好意思去争,不好意思去要一些东西。后来融资,我们在一些对公司有益的,或者对员工的维护是非常坚持的。”

经纬是ofo B轮融资的领投方,也是ofo目前排名靠前的投资方。一位曾经在经纬担任过投资人的财经界人士介绍,经纬的风格是,和创业者充分沟通后,通常选择站在创业者一边。多轮融资和投资人变更后,ofo很清楚,经纬的关系必须要搞好,2018年,戴威曾几次到经纬办公室找张颖。更早的时候,张颖曾经和戴威说:自强则万强。

接受滴滴的投资后,程维曾经给戴威推荐过来几个高管。苏晓回忆,戴威“好激动啊”,这么牛的人加入。他们看了由经纬中国投资拍摄的创业纪录片《燃点》,看完以后,“他超激动,说,我们是不是要火了”。

但矛盾和裂缝很快开始显现。对于滴滴来讲,它有自己的商业逻辑,但对于戴威来讲,他有自己的坚持。滴滴介入后,有些事情戴威推不下去,或者戴威的一些想法不被支持。曾在公关部任职的员工程玲玲感受到反反复复的拉扯。

比如,推一条和融资有关的稿子。“那边永远都是,好的,稍等,我们看一下,然后三天不回复,就彻底打乱你的计划。”她说,“后来我都很鸡贼,我说我需要在什么时间前收到回复,但有时候那边还是不回我。”有一次,她直接去找滴滴负责融资披露的老大。对方说:“交给战略部了。”过了两天,那稿子石沉大海,不了了之。

“很有意思。”她觉得。

在这场充满高阶玩家的游戏中,ofo年轻的创始人团队对世界的看法暴露着稚嫩。

2017年6月27日,戴威出席世界经济论坛第11届新领军者年会(夏季达沃斯),1991年出生的他是最年轻的与会者。 图片 | 视觉中国

苏晓在职的时候会觉得,公司高层的整个逻辑是“那种管理学、经济学,光华的逻辑”。在交谈中,她常会拿2018年另一家受到全民关注的互联网公司拼多多做对比,两者成立至今都是三年多。她的结论是,“人家黄峥创业之前,想的是要做一个谷歌一样的公司。但戴威真正能对标的,可能就是大学时候在学校旁边包的一个饭店做自习室,搞分时租赁的经验。”

“被骗了一路。”——聊到这个话题时,一个联合创始人这么理解ofo的处境。“那肯定的,出来混哪有不被骗,对吧?”在他的讲述中,一开始,有著名的企业家来找团队交流,他们以为是投资,模式全盘托出,而后者转手就把这个模式告诉了ofo的一个对手。说完,他又补充了一句,“这可能也不叫骗吧。”

程玲玲比戴威大几岁,她也会觉得戴威有时候“其实也不是很明白”。她说,“如果跟社会上的这些人打交道,他还是会有点过家家。他比较自信,觉得自己肯定能搞定,但实际上就连媒体关系这块做得也不是很好。”

人性的弱点

戴威一向温和,一位与其有过多次接触的媒体人曾评价他:绝对不是那种富家子弟、霸道总裁。在程玲玲的观察下,戴威的物质需求也不高,“很多创业者是冲着钱去的,但是他还是为了理想多一些”。

程玲玲记得有一次出差,活动结束后,戴威嚷着饿,几个人就到麦当劳里吃饭。找到地方坐下,戴威突然说:“我现在就只能吃麦当劳,公司的报销下不来,我账户里面就三万块钱。”程玲玲听完,立马接过话茬:“那老板,这顿我们要不要报销?”戴威说,“不要不要,你吃吧,你吃吧。”

因为团队整体偏年轻,很多时候接触外界并不受认可,程玲玲说,每次听到有人评价“你们公司的人好年轻”,才27岁的她都“报复性”地说:“我今年三十多了。”年轻、嘴上没毛、不成熟,在更有职场经验的人看来意味着不可信赖。

学生创业的戴威脑子里有一些更理想化的愿景。以ofo为名的创业项目最初是一个骑游计划,戴威的愿望是大家“骑车时彼此交流,骑行归来,亲如一家人”。锁定共享单车市场后,ofo确立的slogan是“让世界没有陌生的角落”。

2018年4月23日,2018年全国大学生创业峰会上戴威发表主题演讲。 图片 | 崔景印(东方IC)

离职后自己创业的苏晓对这个愿景并不认可。“什么叫让世界没有陌生的角落?我们把车子投到一个地方去是做慈善吗?”她说,“所以这个愿景根本没有很好地跟业务挂钩,你看阿里的愿景是让天下没有难做的生意,这首先就是一个很商业的命题。”

事实上,在北大校园内部做共享单车尝试的想法刚一冒出来时,戴威曾经跟很多北大教授、同学、朋友都谈过。当时“大家觉得我们的想法太不靠谱,他们说我们公司三天之内肯定倒闭:自行车放大街上,三天之内肯定全部都丢了”。

他理解的逻辑是这样的:第一个共享用户一定是一个非常伟大的人,因为他把自己的自行车拿出来给所有人用;第二个人稍微好一点,因为已经有一辆车了,但叫他也拿出来一辆还是非常难的。“所以从第二个学校开始我们就先投入了一批小黄车,大概300辆。第一个共享用户他可以拿自己的一辆车换得301辆车的使用,我们觉得他的共享意愿应该会更大一些。所以我们开始了小黄车的尝试。”

刘峰曾经看过ofo的早期项目,那是一个和现在相比完全不同的创业方向。在戴威和团队的计划中,ofo将在学校、医院、厂区等大型封闭场所复制。他们曾经一起做过一个财务模型,报表出来后,双方都很惊讶。“非常健康。”刘峰说。但随着大量资本方入局,不断的融资把ofo“逼”进了城。竞争对手的入场,迅速燃烧了战场。

“太快了。”这是最多的感慨。

2018年5月4日,时值北京大学120周年校庆,在北大校园内出现OFO纪念版共享单车。前轮挡板上印有醒目的“北京大学百廿”红色字体。图片 | 赵乃明(视觉中国)

本质上,共享单车的生意模式设定了一个前提,假定人性是善的,并且可以接受教育。这个假定被不断质疑,共享单车刚进入市场时,很多单车被偷偷搬到居民楼楼道,并被加上私锁,单车上的二维码也遭遇不同程度的破坏。一开始,戴威看到这些会非常愤怒。“他就觉得竟然有人那么破坏你的车,”已经从ofo离职的郝伟说,“后来也就麻木和习惯了。”

如此迅速的战局中,根本无暇思考,快速追加炮弹成了条件反射。在实际工作中,郝伟对运营方面感受最深。“摩拜有10个运维师傅,那我们就上20个、30个”,这导致了两家公司的整体成本都抬上去了。“整个行业是被资本推着走的,推得太快了。”

没有人是赢家

戴威这种看上去比较善良、纯厚的特点,也成为管理的弱点。“人人都想逃避责任。”苏晓说。她的话说得蛮狠,“大家其实是在一个很难解答的难题里面,突然建成很大的公司,找很多很多人。坦白说,我觉得真正干活的就是天天在路上搬车的人,其他人就是坐在办公室里做白日梦的,做一些可能看一秒就被扔掉的东西。”

比如,金融创新部尝试与金融平台的合作,其中一些合作方在2018年的大潮中已经倒闭了,还有一些合作至今的,被媒体曝光后遭到用户的大面积批评。

“对ofo这样的软件,吉祥坊每天打开率可能是千万级的,但用户停留的时间能有多长?这根本就不是一个可以变现的APP。”苏晓说,“用一句更加残酷的话来讲,这个商业模式就是一个风口上的生意,没有这个风口可能就不行了。”

ofo内部实行KPI制,一个离职员工说,这导致了一度“大家都在想如何把这些钱花掉,得到一些竞争上的优势”,他说,“比如要求你去盯竞争对手。这个细化到城市的KPI可能就是订单量,营销负责拉新,运营负责减少坏车率。但是整个过程里面,没有人真正去看到一些大的东西。”

内部办事效率也拖沓。程玲玲曾经想借助一次国际活动的机会推一条线上H5,当时公司没什么钱,不能找外包,只能自己做。真正推进的时候,她发现各个部门都在推,“每个人都有自己的想法,有的人直接就问,这个算哪个部门的工作量?KPI是谁的?还有的人会想,这是哪个领导想做的事情。就很复杂。”

还有很多被苏晓称为“老油条”的人加入进来。苏晓入行久,见多了在互联网公司这个圈子里跳来跳去的人。“我觉得这个时间节点往风口上跳的人大家都肯定有目的。一感觉公司快不行了,第一个就准备开溜,骑驴找马的。”苏晓把这个仍旧归结于社会经验,“社会经验更丰富的人,眼光通常会比较锐利。看人,这种东西真的是需要阅历”。

2017年冬天,在知乎和脉脉等社群里,ofo被曝光存在大量内部腐败。据程玲玲观察,很多都出现在地方城市。“一个什么产品经理,填预算说这个月修车花了一万块钱,其实可能根本就没修车,或者说跟上面哪个战区的负责人,说这个月预算一千万,大家一起拿一点回扣。这种事情都是公开的秘密。”等到公司意识到问题很严重,想要开始抓人的时候,“人家都已经撤了,钱都花完了,风控部门才成立,那咋行呢?”她说。

在这辆加速飞驰的列车上,戴威选择的策略是“抓大放小”,所谓的大即“碾压式融资”,先赢下来,之后再好好管理。创业至今,戴威变胖了许多,他太焦虑了,“不吃饭就会很难受”。他的助理曾经和程玲玲说,戴威一年可能胖了将近50斤。

苏晓有很多惋惜,“我有时候也觉得,在这个时代,做一个所谓的风口公司,很惨。如果他像原来几次,几百万地小烧一烧,做个正常的、普通的创业者,他也不会郁郁寡欢的,他还是会很开心的。”

2018年8月6日,武汉长江江堤上的共享单车坟场,众多车辆摆放成了一颗破碎的心脏。图片 | 吴国勇(视觉中国)

三年前的冬天,共享单车出现在城市街头,勾起人们的好奇。而这个冬天,曾经被用户拍手称赞的“伟大发明”,成为被痛骂的“城市污染源”。大量单车堆积在城市偏远的角落,层层叠叠,像是一片海,混乱而无序地延展出去。共享单车坟场们无声地诉说着这个时代的疯狂。狂欢过后,一片苍凉。

(文中苏晓、郝伟、刘峰、邱伟、程玲玲为化名。本文由腾讯新闻出品。未经允许禁止转载。)

运营 | 张琳悦
校对 | 阿犁
统筹 | 王波

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