日期: 作者: 新闻

编者按: 玛蒂娜·拉乌申科(Martina Lauchengco)具有 20 多年的市场营销和产品管理经验,为 Microsoft Office 和 Netscape Navigator 等颠覆性软件制定和推行相关策略。作为 Costanoa Ventures 运营合伙人,她在多家公司董事会任职,并就各类市场进入策略向企业客户提供建议。她还在加州大学伯克利分校工程研究生院任教。

吉姆·威尔森(Jim Wilson)是一位经验丰富的销售主管,在多个科技领域拥有超过 25 年的从业经验。作为 Costanoa Ventures 运营合伙人,吉姆为企业客户提供销售和市场进入战略方面的建议。

目前有一种观点很流行 ,即对于早期科技创业公司而言,他们能否创造奇迹,取决于多快实现 100 万美元的吉祥坊经常性收入(ARR)。尤其是 SaaS 公司的投资者,对于推动这种说法或类似论断——“你们何时会签第一笔 6 位数的交易?”——深感内疚。

然而,在急于实现这些营收数字时,众多创业公司忽略了他们的主要意图:这些指标要反映产品/市场的契合度。我们看到一些企业在不到一年的时间里实现了 100 万美元的吉祥坊经常性收入(ARR),但却由于缺乏足够的市场动力,难以轻松实现下一个 100 万 ARR。我们发现早期创业公司过于在意如何实现第一笔销售,但他们不去调查市场,也没搞清是否正在生产适销对路的产品。我们还注意到企业因对新 Logo 的关注,忽略了现有客户的满意度,导致客户流失数量奇高——这是创业公司无法承受的。

第一批客户和第一笔 100 万收入被认为是企业未来发展的基石。创始人必须不断追问自己对市场、产品和市场进入策略了解多少——按照这样的顺序!——只有这样,企业才能像飞轮一样不断前进。

收入是销售成功的滞后指标,因此也要相应地予以重视。这并不是说收入不是最重要的,也不是说不急于获得收入,而是说过早、过多地专注于收入可能会掩盖许多严重问题,而在市场风险上升时,这些问题就会影响创业公司的发展。

通过观察早期创业公司如何度过这一关键期,我们获得了一些重要启发。早期创业公司若想取得成功,就需要做好以下几点。

首要任务是挖掘客户和市场

我们经常讨论产品,对客户也了解很多,但光有这些还不够。创业公司也必须要了解市场。客户今天是如何做这件事的?这个问题紧迫吗?社区里在讨论什么?PagerDuty 的一位早期投资者上了 Reddit 和 Quora,留意人们在上面讨论什么哪些人。这使他的决策变得轻而易举。

要想真正获得成功,了解市场动态和推出好产品同等重要。这也有助于了解理想客户各方面的信息;信息需要具体到你无法想象的程度!这还有助于促进客户未来的购买欲。

Elevate Security 之所以能在竞争白热化的安全领域脱颖而出,是因为他们在人力资源安全领域独辟蹊径。在早期销售过程中,他们细心培养那些能帮助他们大力开发产品的人。他们的第一款产品在社交媒体上得到了忠实粉丝的强烈支持——这在安全领域实属罕见——这表明他们已经找到了理想的初始客户,正在开辟一条独特的道路。

开发适销对路的优质产品

你总会发现聪明人说:“我很喜欢你正在做的事情。”有些事情是如此糟糕,即使是一个平庸的改进也值得改变。但这就是为什么收入会成为伸缩性成功的错误指标:创始人过早地挖掘了足够的客户,获得第一笔 100 万美元收入,这使他们相信自己的产品足够好了。公司开始追求更多的收益,而不在急于产品的发展引擎上投资。如果销售额不断达到他们期望的数字,每个人都会认为一切皆好。直到形势发生转变,需要对产品、销售或工作团队进行升级了,变革的担子才显得愈加沉重。

哪个创业公司不需要这样的增长曲线呢?过去 4 年,在拥挤、成熟的视频会议领域,Zoom 的收入实现了 三位数增长 。Zoom 营销主管珍妮·佩洛西(Janine Pelosi)表示,在她加盟 Zoom 前后,这家公司之所以如此成功,是因为他们有一款很棒的产品——可靠、使用便捷,创始人埃里克·袁(Eric Yuan)每天都在宣传它。埃里克·袁深谙 Webex 的市场潜力,频繁接触客户,这意味着他可以相应地调整公司策略。Zoom 体现了真正的神奇公式:了解你的市场+打造优质的产品。

注重客户参与和愉悦感

客户满意度其实很容易理解:它源于人们从购物中获得的价值体,而不在于他们花了多少钱。让现有客户满意比去获得新客户,代价也低得多,所以即便在公司发展早期也要进行适度投资,确保当前客户始终对他们的服务感到满意。

在规模达 1600 亿美元的水产养殖市场,Aquabyte 利用计算机视觉技术来识别海虱。当他们向客户展示 FreckleID(专门针对鱼类的面部识别)如何在养殖有 20 万条鱼的场地识别不同鱼类时,渔民立刻喜欢上了这个想法。他们愿意支付的价格是 Aquabyte 首席执行官预期的 3 倍。他们还因此投入巨资,确保初始客户对 Aquabyte 产品感到满意,并且以意想不到的方式(手写假日卡)取悦他们。他们的产品线前景超出产能,这意味着,他们不需要扩大销售来快速增加收入。

你的创业公司可能拥有最炫酷的技术,身处最大的市场,拥有最聪明的团队。无论董事会说什么,你都要记住收入并不是最主要的指标;它只是一个指标而已。要想取得巨大成功,你需要深谙所处市场的方方面面,并打造真正优越的产品和客户体验。

翻译:皓岳

Why your startup shouldn’t rush to $1 million in revenue

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