日期: 作者: 新闻

早在 2014 年,库克就决定,要让苹果从「硬件公司」向「服务公司」转型。与此同时,苹果在好莱坞大肆招兵买马,制作原创节目的消息几乎没有间断过。直到 5 年后的 2019 年,苹果一头撞上了「卖手机」这件事的天花板。年初那份糟糕的财报预告了「硬件时代」的结束,苹果要给自己找到新的增长点。

新闻、支付、游戏、电视,苹果拓宽了自己内容服务的版图,朝着「媒体巨头」的方向更近了一步。

Apple News+

库克非常自豪地宣布 Apple News 已经是美国排名第一的「新闻 App」,但这其实是一个比较鸡贼的说法。因为无论是 Google 还是 Facebook 的 app,都有「看新闻」的功能,但它们都不能被归类为「新闻 App」,且美国大部分媒体都有自己的网页和 App,像 Apple News 这样专门的新闻聚合 App 是很少的。事实上,如果考虑用户数和使用时间,Apple News 完全无法和 Facebook、Google 相提并论,这是苹果所面临的现状。

所以苹果才不断强调新闻的「质量」,强调自己反对「标题党」,强调自己有专业的编辑去审核新闻。在这种「重品质」思路的指导下,Apple News 推出收费服务势在必行。就像当年收购 beats 来做 Apple Music 一样,苹果收购了数字杂志服务 Texture 来为 Apple News+ 提供基础。

Apple News+ 基本就是 Texture 的翻版,只需要 10 美元一个月就可以订阅数百种杂志,其中包括定价 30 美元的《华尔街日报》。之前有消息称,用户交上的这 10 美元里,苹果要分走 50%。意思是这些原订价加起来超过 8000 美元的报刊杂志,要一起分剩下的 5 美元。所以包括《纽约时报》在内的很多媒体都拒绝了苹果的邀约。

很明显的是,选择接受苹果苛刻条件的媒体们,都希望通过 Apple News+ 扩大自己的读者群,获得更多更稳定的收入。因为传统纸媒的困境在于,随着互联网的发展,愿意读报刊杂志的读者越来越少,读者越少就必须靠建付费墙,把订阅费定到很高,来弥补收入的缺口。但价格越贵,读者就越是流失,这是一个恶性循环。有 Spotify 和 Apple Music 拯救唱片业的先例在前,纸媒们也希望能靠苹果走出低谷。

Apple Card

从 2014 年秋天到现在,Apple Pay 已经 4 岁半了,它在 2019 年的目标是突破 100 亿笔交易。库克表示这是个巨大的数字,但支付宝在 2018 年的交易笔数是 1975 亿,财付通(微信支付)是 4600 亿。虽然这里 Apple Pay 的交易基本都是对商户的,平均金额会更高。支付宝微信的交易里有大量小额的转账,水分更多。但 Apple Pay 的发展还是遇到了一些瓶颈。

Apple Pay 的问题不在于产品。它很方便,在发达国家的接受度也很高,基本大部分能刷卡的地方都支持 Apple Pay。但问题在于,信用卡本身已经很方便很安全了。在美国,买完东西你只需要把卡插进 POS 机,不需要密码,不需要安全码,小额的交易甚至不需要签名,就可以完成授权。即使碰到被盗刷,你只需要给银行打个电话,银行会妥善处理好一切。这样的环境下,人们自然缺乏使用手机支付的动力。所以苹果要进一步增加 Apple Pay 的优势筹码,不能仅仅停留在「用手机代替卡」这一步。Apple Card 就是它给出的新方案。

Apple Card 不只是一张「卡」,而是经苹果重新设计的一整套信用卡体验 。申请一张 Apple Card,你可以体验到苹果设计的信用卡管理界面,通过机器学习带来的更简单直观的账单,用 Apple Pay 付款可以享受双倍的返现,各种费用全免,以及一张钛钢的,苹果设计的实体卡。通过它,你可以获得一个终极版的 Apple Pay。

Apple Arcade

100 多个游戏;全部苹果独占;横跨 iPhone、iPad、Mac 和 Apple TV;没有内购项目;价格未知。

苹果作出了一个和谷歌截然相反的选择,不是投资技术,而是投资作品。苹果甚至强调了这些游戏都可以离线游玩,呛了谷歌刚发布的云游戏平台 Stadia 一手。100 多个游戏,全部独占,这绝不是简单的事,但同时也让人产生怀疑,这么大规模地投资独占作品,苹果对质量的把控到底如何?

在价格和具体的作品出来之前,谁都没法定义这个 Apple Arcade 到底是好是坏。但苹果的态度很明显,想要把 iOS 从「世界上最大的游戏平台」变成「世界上最好的游戏平台」,是不能指望腾讯和网易的。虽然它们的游戏给苹果带来了巨额的分成收入,但苹果还是要做「高质量」的游戏。它的终极目标是让手机成为下一个主机,不是商业层面的,而是文化层面的。苹果想让下一个马里奥、索尼克、塞尔达诞生在 iOS 上。这是能让 iPhone 以及苹果这个品牌长久立足的资本。

Apple TV+

在「高筑墙,广积粮」几年之后,苹果不能再「缓称王」了,因为 Netflix 已经在世界范围内冉冉升起。苹果和老对手亚马逊化干戈为玉帛,集结一帮大小媒体,对 Netflix 发起了一场「六大门派围攻光明顶」。

在这之前,苹果对 TV 的重心在于 Apple TV 机顶盒和 tvOS 这个系统。在这之后,Apple TV 不再重要,tvOS 不再重要,重点只在于 TV 这个 app 了。苹果要把用户完全圈在 TV 这个 app 里,用户在 TV app 里付费订阅电视服务(当然,订阅费要分给苹果 30%),看电视内容。这个 TV app 将不止是运行在苹果的硬件上,还会运行在三星索尼等品牌的智能电视上,运行在 Roku 和亚马逊的机顶盒里。新的 TV app 成了一个「什么都可以看,只有 Netflix 不能看」的环境。

然后,苹果终于把自己攒了几年的原创内容都拿出来了。斯皮尔伯格,Jennifer Aniston(《老友记》里的 Rachel),Steve Carell(《The Office》里的 Michael),Kumail Nanjiani(《硅谷》里的 Dinesh),Aaron Paul.(《绝命毒师》里的 Jesse Pinkman),J.J. Abrams⋯加上吉祥坊的 Oprah,苹果组了一个很强的阵容来给 Apple TV+ 站台,但并没有透露太多关于节目本身的消息,也没有公布定价。

而且苹果没有公布 Apple TV+ 的内容量,所以它包含的内容量可能会相对很少(毕竟没有买任何已有的版权内容,全是原创)。这意味着 Apple TV+ 在定价上必然要矮 Netflix、hulu 一头,但这仅仅只是一个开始。按照目前的时间表,2020 年的奥斯卡和艾美奖会是 Apple TV+ 的大考,如果苹果出了一堆内容却在关键奖项上颗粒无收,情况就会比较难看了。除此之外,苹果的原创内容里是否会出现像《纸牌屋》一样一炮而红的剧,会是 Apple TV+ 发展的重中之重。

总结

这场发布会的开场视频,是对 30 多年前那个经典的 Mac 广告的一次致敬。30 年间,改变世界的不只是技术,不只是从电视到电脑到手机那一块块大大小小的屏幕,更是文字、是音乐、是电影和电视节目,这些内容经由媒介,最终塑造了我们的文化。

过去 10 年,这根接力棒已经从传媒业换到了科技业的手中,Facebook 通过决定人们看到什么新闻进而影响他们选出一个怎样的总统,Netflix 正在颠覆整个好莱坞的影视制作方式。对苹果来说,这不仅是卖硬件的商业模式走到头了所以要寻求出路,更是它必须以积极的姿态参与到用内容改变世界的进程之中。苹果以各种介质传达自己的态度,鼓舞人们寻找共识,这跟环保、隐私一样,是一种社会责任。

音乐、新闻、影视、游戏,从今天起,苹果有了一个完整的内容生态,但一切才刚刚开始。

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